千亿级市场，中国保健品如何制胜？2
凭借研发、生产等天然优势，制药企业纷纷加入保健品阵营
相较于保健品企业，药企较为注重产品研发与品质把控，自身的品牌价值使其在向保健品延伸方面具备天然优势。例如，辉瑞的善存系列在中国市场取得了不俗业绩，跻身前十强，这也促使辉瑞近期收购其代工企业，布局中低层级市场，以进一步扩大市场份额。在美国保健品市场，前十强中有四家为全球领先制药企业——辉瑞、雅培、拜耳和强生。
博弈将继续
直销与分销渠道的博弈将继续，短期内直销将胜出；电商发展迅猛，抢占药店渠道份额
中国政府于2006年开放直销牌照，过去十年是保健品直销企业发展的黄金时期。对于保健品而言，熟人之间的分享推荐至关重要。相较于分销，直销模式门槛低，利润高，资金周转快，并具备面对面推荐式的销售特质，因此大大推动了保健品的市场渗透与发展。
目前，中国保健品前十强中，直销占据七席。保健品的消费品属性也使得企业能够以分销模式获得成功，较为成功的企业包括汤臣倍健、东阿阿胶等。目前，分销模式多高度依靠药店渠道，传统的商业零售渠道仅为补充。
近年来，电商快速兴起，已取代药店成为仅次于直销的第二大销售渠道，保健品亦成为电商渠道排名前五的大品类。跨境电商的兴起与国际保健品牌的进入是关键推动因素。基于2016年淘宝天猫保健食品数据，销售排名前十位的保健食品中超半数为进口品牌。
研究美国保健品市场可发现，其零售环境在不同城市地区层级间差异不大，严苛的法律环境也阻碍了直销的快速发展，极高的诉讼成本可直接导致企业破产，再加上消费者保健品教育已基本完成。因此美国市场呈现多样化的渠道分布：涉及直销、药店、超市/卖场、折扣店和诊所医师等。美国保健品前十强中，直销仅占一席。
我们判断，有别于美国等成熟市场，中国的渠道布局将走出自身特色：直销与分销模式在可预见的未来还将长期共存，各具特色，但短期内直销恒强；电商地位日益凸显，同时，随着互联网药品交易B证、C证审批的取消，线下实体药店的网上销售或将迎来新一轮增长，以药店为代表的传统线下分销渠道需积极思考转型。
跨国合作、资源互补将成为“新常态”
在中国保健品市场需求呈现爆发式增长的同时，许多国际品牌在其本国的市场份额日趋饱和，以Blackmores，Swisse等为代表的国际品牌通过跨境电商在中国迅速取得成功，使诸多国际品牌也纷纷瞄准中国市场。
由于中国市场的特殊性，外资品牌虽看好中国机会，但在资质申请、渠道拓展等方面屡屡受阻。随着跨境电商税提高、进口保健品正面清单等政策落地，进口品牌迅猛增长赖以生存的电商渠道亦将面临阻力。
在此背景下，2014-2016年间，诸多中国企业纷纷以收购、合作等多种方式，嫁接国际资源，实现中外互补。如2016年初，汤臣倍健与美国最大的保健品企业NBTY在中国建立合资公司。汤臣倍健成为控股股东，并取得其两个品牌在中国的销售权，以期在电商渠道获得更好增长；NBTY也希望借助汤臣倍健以顺利进入中国广阔的线下渠道。
我们认为，基于中外双方资源禀赋优势，本土企业与国际企业进行多样化的合作，将会成为未来致胜中国保健品市场的途径之一；跨国合作、资源互补将成为市场“新常态”。在中外合作过程中，双方需在业务模式、品牌定位、渠道布局、组织架构及人员管理中寻求协力，并进行贴合中国市场的特点规划和构建。
中国保健品市场“致胜”策略性构想
中国保健品市场的快速增长，给企业带来了前所未有的机遇及挑战。各类企业要在保健品市场有所作为，需要在“产品及品牌，渠道，国际合作”三个关键方面做好准备：
产品/品牌力提升：企业需深入理解及把握消费趋势，夯实消费者洞察，积极布局高增长细分市场，打造明星单品，即“深度”，同时完善产品线布局，即“宽度”。研发实力将成为企业成功注册/备案、实现产品快速上市的前提，保健品企业可在夯实自主研发的基础上，通过外部合作等多种模式，做好产品储备，并在此基础上打造聚焦目标客群、细分功能的专业化品牌形象。
准确布局渠道：企业可考虑获取直销牌照切入保健品市场，同时积极布局快速增长的电商渠道。在线下渠道的拓展中，需思索传统药房渠道的突破与转型，例如把握政策窗口，以线下实体药店为抓手，积极布局线上，打造独特的“产品及服务特色”，或通过O2O模式，带来销售创新，重新激活药店渠道生命力。
国际资源嫁接：本土企业可积极寻求国际资源的合作与嫁接，从而快速获取国外优质保健品品牌、产品或配方，迅速提升产品质量及品牌形象。国际企业亦可充分利用中国企业在政策洞察、渠道布局等方面的优势，快速获取中国市场的潜在收益。
在中国消费升级和积极政策的双重利好下，在可预见的未来，中国保健品市场将成长为世界第一。然而，在这块“大蛋糕”上尚有许多待捕获的市场机遇。谁会基业长青，将在很大程度上取决于保健品企业在产品/品牌、渠道及国际资源嫁接等关键领域的布局与耕耘。
