中国保健食品市场概况

一、市场概况

根据艾媒研究报道，2020年中国内地保健品市场的销售额约2,503亿元(人民币，下同)，同比增长12.4%，预计2021年销售额可达2,708亿元。可见，保健食品销售规模持续增长，未来市场情况乐观。

根据《中国食品安全国家标准保健食品》定义，保健食品即具有特定保健功能或以补充维生素、矿物质为目的的食品，适宜特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不会产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

保健食品分类：

（I）两分法

• 特定保健功能食品：具有一般食品的共性，能调节人体机能，即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的。

• 营养素补充剂：以维生素、矿物质为主要原料的产品，以补充人体营养素为目的；营养素补充剂又分为单一成份和复合成份两种。

（II）四分法

• 膳食补充剂：以维生素、矿物质及植物提取物为主要原料，通过口服补充人体的营养和生物活性物质。

• 传统滋补类保健食品：按照中国传统方法配制，以传统中医药调理平衡的观念为指引的产品，一般具有天然、副作用小等特性。

• 运动营养品：针对不同运动对营养的需求，补充消耗的热量、修复受损肌肉组织，从而改善体质，增强锻炼效果。

• 体重管理产品：帮助人们增重或减脂，达到理想体重目标。

消费者主要集中购买3种功效的保健食品：营养补充、改善睡眠和传统滋补。消费者对保健食品的消费行为改变，从非必要的高端消费品变成作为营养补充的必需品，令中国保健食品市场扩大。

中国开始进入老龄化社会，老年人的营养保健食品将是市场主力产品之一。根据《2020年国民经济和社会发展统计公报》，截至2020年底，内地60岁及以上老年人口达2.64亿，占总人口18.7％。2030年预计老年人口会加速增长，占人口总数的25%。目前中国人均预期寿命为77.3岁，预计到2040年人均预期寿命将达81.9岁，将进一步增加老年人保健食品的需求。

据艾媒咨询报告指出，2020年中国老年人保健食品的市场为1,501.8亿元。预计老年人保健食品市场于2021年及2022年的同比增长分别可达22.3%及16.7%。老人购买保健食品时主要考虑功能和价格，超过九成老年人每月在保健食品上平均消费500元以下。

青年人的生活忙碌，饮食习惯放纵，作息不定时，他们会以服用保健食品作为「补偿」代价。他们购买保健食品主要以美颜纤体及营养补充为主。尤其25岁以下的青年人多数购买有美白养颜功能的产品，而中青年人则倾向购买延缓衰老功能的保健产品。根据《中国2020年轻人线上保健品消费方式洞察》指出，中青年人的市场规模在2020年达到700.9亿元，同比增长12.4%，预计2021年将达至758亿元。

内地全面实施三孩政策，预计为母婴营养保健食品市场带来较大的市场空间。数据显示，约94.7%的孕妇在孕期内会食用营养保健食品，例如叶酸、奶粉、复合/多元维生素片。根据艾媒咨询报告指出，2020年孕妇保健品市场规模超过600亿元，同比增长21.8%，预计2021年将突破700亿元。选购母婴保健食品的因素方面，有超过七成的消费者会选择有国家部门认可的产品或符合国家营养标准的产品。

二、竞争形势

中国保健食品的产地集中，企业总数约有220多万家，山东省和广东省最多，合共已超过490,000家。2020年，中国的保健食品相关企业，年增长率为37.4%。内地保健食品行业巨大的市场潜力和发展机会，将吸引更多的医药企业和奶粉企业转型，这也是部分企业突围脱困的机会。企业凭借其原有的研发、生产、行销能力和顾客群，涉足保健食品行业将有较大的竞争优势。内地企业主要以收购、合并的形式进入保健食品市场。近年有哈药股份收购健安喜(GNC），借助其成熟的保健食品制作技术和巨大的消费群体，扩大业务规模。

海外健康食品快速进入将改变市场竞争格局。跨国保健食品企业通常在资金实力、研发能力、生产及行销模式等方面占有很大的优势。当然，也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展，比如中国中医药食疗养生文化对内地人的影响十分深远。

近年海外企业积极拓展中国营养保健食品市场，加大了内地保健食品行业的竞争。根据《2020年保健品行业白皮书》显示，与肠胃营养、运动营养、口服美容等保健食品当中，海外品牌占市场大多数。例如健身奶粉对于中国消费者来说是一个较为新的保健食品，所以主要由海外品牌主导市场。至于提升免疫力、骨骼营养、心脑血管、儿童营养等小众功能保健食品市场则有颇大空间供国产品牌发展。因此，这促成内地品牌与外国品牌合作，引入更多品牌增加消费者的选择。例如加拿大健美生在中国有独家代理、德国SUNLIFE与内地企业合作进军中国保健食品市场等。同时，许多本土品牌也收购外国品牌以拓展新产品，例如合生元收购澳洲营养品品牌Swisse，上海医药收购另一家澳洲保健品公司Vitaco。

三、销售管道

传统营销目前在保健食品市场还是占有较重的比例，根据产品特点来制定销售管道及销售策略，一般滋补及礼品类产品的主要卖点为超市及卖场，以过年过节为重点促销及销售季节。相对其他渠道，超市产品的价格较低，款式齐全，定期有促销活动等都是吸引消费者的原因。疫情下，部分药店、商场超市新增送货服务，弥补了因市面人流而减少的损失。

2005年，《直销管理条例》和《禁止传销条例》实施，保健食品直销在中国获得合法地位。保健食品直销管道大行其道，因为这种方式减少了中间的流通环节，节约运营成本。根据《2019‑2020中国保健品行业研究报告》指出，41.5%的受访消费者主要通过直销购买保健品。

会议行销也叫数据库行销或俱乐部行销，是指企业通过各种途径收集消费者的资料，经过分析、整理后建立数据库，然后从中筛选出所需要的目标消费者，运用会议的形式，并结合各种不同的促销手段，进行针对性销售的一种行销模式。

网络选购已经成为保健食品销售的一个重要途径，前瞻研究指出电商占比有30%。网络销售省却了在商场、超市中设立摊位的成本，价格因而较实体店便宜。另外，一些较有口碑的医药电商平台出现，让消费者有更多线上选购选择。例如，2020年阿里平台网上保健食品销量为334亿元，同比增长56%。在「双十一」促销活动期间，销售额更达到高峰62.1亿元，同比增长63.3%。同时，疫情也将实体店的生意转移到网上，消费者在家时间增加也带动了电商平台的浏览量。根据亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》，90后以及Z世代消费群体占网上保健品销量近一半。

近年，海外保健食品品牌也通过进口跨境电商拓展中国内地市场。例如Blackmores便在天猫国际开设海外旗舰店，销售天然及保健食品。

2021‑2022年度将要举办的部分保健业展览会如下：

四、进口及行业法规

保健食品申报时，这种食品只能归属保健功能食品或营养素补充剂类别，而不能同时属于这两种类别。即一种保健食品申报营养补充剂时不能同时再申请保健功能食品，反之申报保健功能食品时也不能同时申报营养素补充剂。

企业如要生产保健食品，必须向所在地省级卫生行政部门申请，取得卫生许可证之后方可生产。要进口保健食品，必须从食品监督管理部门取得进口保健食品批准证书，这是允许产品进口并在中国境内上市销售的证明文件。有关保健食品的注册要求请参阅国家食品药品监督管理总局。

《关于规范保健食品功能声称标识的公告》于2018年2月13日起实施。未经人群食用评价的保健食品，其标签说明书载明的保健功能声称前增加「本品经动物实验评价」的字样。此前批准上市的保健食品生产企业，应当在其重新印制标签说明书时，按上述要求修改标签说明书。至2020年12月31日前，所有保健食品标签说明书均须按此要求修改。

《保健食品原料目录与保健功能目录管理办法》于2019年10月1日起实施。该《管理办法》目的在于推进保健食品注册备案双轨制运行，建立开放多元的保健食品目录管理制度，保证产品安全有效，促进产业高质量健康发展。当中规定了，除维生素、矿物质等营养物质外，纳入保健食品原料目录的原料条件，以及其他新举措。详情请参阅国家市场监督管理总局令。《保健食品命名指南(2019年版)》于2019年11月12日发布，规定了保健食品名字的组成、命名基本原则、名称不能含有的内容等。详情可参考国家市场监督管理总局的公告。

国家市场监督管理总局发布《保健食品标注警示用语》指南，于2020年1月1日生效。指南中规定了保健食品须展示：警示用语(标明此食品并非以治疗疾病为目的）、生产日期和保质期、投诉服务电话，及其表现方式(如颜色、大小、标准样式)。此外，指南也要求保健食品经营者须于显要位置标注警示用语。

国家市场监督管理总局在2020年3月1日起施行《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》，未经审查不得发布保健食品广告，也不能误导消费者。广告中不能涉及预防疾病、治疗功能，并要在当眼处标明「保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病」；如广告包含产品功效成份等内容，必须在注册申报的范围内。