2020年，中国保健品市场欲“新入局品牌”将潜力如何？

据ResearchAndMarkets最新数据显示，2018年中国保健品市场价值约1627亿RMB，2019年-2023年的预计复合年增长率(CAGR)达14%，整体市场价值有望在2023年突破2816亿RMB。

中国居民保健品消费水准

「人口红利」以及「居民消费意识觉醒」正快马加鞭，加速催化中国保健品市场。然分摊到人均消费，中国（大陆）却远落后中国（香港）及其他发达国家。

2018年中国（大陆）人均保健品消费177元人民币，而中国（香港）、日本和美国人均消费折合人民币依次高达767元、662元和924元。

无独有偶，从各年龄段渗透率角度讨论，中国保健品市场亦落后发达市场“一大截”。

据专家研究显示，目前中国保健品市场轨迹和上世纪的美国与日本市场享有更多通性，无论是人均保健品消费还是各年龄段渗透率，中国市场均拥有巨量增量空间。因此，自15年中国跨境电商大门洞开伊始，国际保健品牌纷纷鱼贯而入中国市场。

中国保健品市场份额

中国保健品市场可细分为如下三大板块：

• 维生素、矿物质&补充剂（Vitamins, Minerals, & Supplements，简称VMS）
• 体重管理（Weight Management）
• 运动补剂（Sports Nutrition）

维生素、矿物质和补充剂

维生素、矿物质和补充剂(VMS)占整个保健品行业的90%以上。这一细分市场在17-18年度增长9.2%，市场总规模达到1485.5亿RMB。尽管该细分市场的产品选择丰富多样，但高度同质化，即多家竞争对手的产品及功能等效。

体重管理和运动补剂

我国喜迎全名健身热浪，“面子”与“里子”同等重要，对身材与健康内在的追求已成中国居民“富起来”后的深层追求。

据EuroMonitor数据，2018年中国运动补剂（Sports Nutrition）增幅高达42.2%，整体市场份额迁跃至151亿RMB。

体重管理产品（Weight Management）在中国市场份额亦达120亿RMB，从2017年到2018年增长了约9.2%。

如果说维生素、矿物质和补充剂(VMS)是中国市场的“绩优股”的话，那么运动补剂（Sports Nutrition）绝对可以算作中国市场的“黑马潜力股”。

中国保健品销售渠道

销售渠道角度，在2018年，直销（47.3%）与电商销售（31.9%）已成为我国保健品销售的主要渠道。其次为零售药店（18.3%）与零售商超（2.5%）。

综合上下图，可明显感受到在2013-2018年内，零售药店的市场份额不增反跌（CAGR-2.4%），零售商超增长缓慢（CAGR+1.6%）而直销（CAGR+10.1%）与电商销售实现大幅增长（CAGR+31.2%）。

诸如Blackmores等在中国市场较为知名的保健品牌越来越多的将业务重心聚焦于「电子商务」。Blackmores近期公开表示“全球市场份额中，中国市场就占据了40%，且近乎以完全以电商为重心。”

未来若干年内，直销（中国市场仅允许二级分销）与电商销售将成为国际品牌在中国市场拓展业务的主要模式。

跨境电商已成为目前“新海外品牌”向中国消费者输送优质保健产品的重要渠道，尤其是中国市场目前允许“无需设立本地法律实体，即可展开跨境销售”。

且伴随中国居民日益精进的数字化水平，直销也将更多的与微信等社交电商有机结合，从传统奔向「数字化」。

中国保健品竞争格局

从竞争格局来说，中国保健品市场呈「百家争鸣」而非「绝对垄断」的趋势。

2018年，在中国保健品市场中，市场占有率≥1%的品牌仅13家（仅相比十年前增加7家），而市场占有率<1%的品牌却贡献了近50%的市场份额。即使2020年后入场的品牌依然机遇不乏。

中国保健品细分类目市场占有率

细化到中国保健品三大领域，竞争格局又呈现另一种细分景观。下图我们通过“TOP3品牌”与“非TOP3品牌”的市场占有率一探究竟：

维生素、矿物质&补充剂

维生素、矿物质&补充剂（VMS）领域市场份额最大，品牌众多，TOP3品牌市场占有率仅26%。据Euromonitor统计，2018年仅有12个品牌的市场份额超过1%，无限极排名第一占比12%。

体重管理

体重管理（Weight Management）领域，TOP3品牌市场占有率达62%。其中康宝莱凭借过硬的产品及在中国市场的多年深耕，占据了47%的市场份额。

运动补剂

运动补剂（Sports Nutrition）领域，TOP3品牌市场占有率达64%。其中西王食品在收购知名运动补剂品牌“肌肉科技（MuscleTech）”后，其运动补剂产品线成为中国市场细分领域第一，占据了29%的市场份额。