保健食品行业迎来黄金发展期
近年来，为健康“买单”已成为一种大众化、日常化的消费习惯。大健康产业也因此成为当下为数不多保持高增长态势的风口行业之一。天猫健康、天猫新品创新中心联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告》（以下简称《报告》）显示，2023年，天猫健康的年度购买用户数近3亿，人均年度购买频次超过5次，达成了千亿元级的交易规模。当“防病于未然”的理念逐渐成为主流，国家政策层面予以重点扶持，保健食品行业迎来了新一轮黄金发展期。
线上销售占比逐年提高
保健食品市场的持续扩容，由强劲的健康消费需求驱动。一方面，随着人们健康观念持续升级，健康消费日常化成为大势所趋。另一方面，自2016年起，国家持续出台相关政策，积极引导“治未病”理念、着力发展保健食品行业、重点推行健康生活方式等，进一步带动国民健康诉求增长。
《报告》显示，2023上半年人均医疗保健消费增长17.1%，占人均消费支出的比重为9.6%，其中保健食品需求尤其旺盛。
从大众认知层面来看，保健食品的概念还尚未渗透全民。《报告》显示，50%的消费者对保健食品的含义较为了解，48%的消费者虽然听说过相关概念，但不了解具体含义，其中70后人群、三四五线下沉市场亟待普及。
品类发展依赖相关品牌的营销策略。目前来看，传统电商和兴趣电商是品牌的两大核心营销渠道。《报告》指出，在内容上，传统电商面向全人群，开展店铺自播和达人直播，突出品牌权威介绍、产品优势卖点；兴趣电商则侧重细分人群，投放知识科普与产品种草。未来，在符合法律法规的前提下，短视频、直播等内容形式将是品牌重点深耕的方向。
从供给端发展来看，我国保健食品企业数量持续增长，国内厂商生产的新品日渐丰盛。《报告》显示，功效层面上，42%的产品致力于“增强免疫力”，我国厂商也在积极布局护肝、补血、抗疲劳等赛道，近年来，葛根、五味子、人参等“中草药成分”高频出现。
在过去，保健食品的销售依赖于直销、药店等线下渠道。随着国家对直销的管控政策出台，为满足全人群对消费便利体验和价格透明机制的需求，越来越多的保健食品品牌加速布局电商。如今，线上已成为保健食品销售的主要渠道，占比逐年提高。
三大核心赛道各美其美
《报告》通过聚焦保健食品市场，发现了三大核心市场：明星市场、特色市场和潜力市场。
高增长明星赛道
护肝等作为高增长赛道，2023年表现出极高的增长动能，未来具备高渗透潜力。
《报告》显示，大部分消费者购买心脑血管保健食品属于事后弥补性质，高血压、高血脂消费者更愿意购买相关保健食品，其中降血压相关产品增速最高。聚焦品类和成分，鱼油是消费者购买心脑血管保健食品的首选，其中75后、80后中老年男性是消费主力。从价格段来看，300—500元是鱼油的主力价格段，500—1000元则为潜力价格段。国产品牌推出的高含量、高纯度鱼油表现亮眼。从消费者评价来看，银发人群、降脂诉求与礼赠场景的攀升，驱动着鱼油产品快速发展。
辅酶Q10是第二种高增速品类，主要受熬夜场景以及银发抗老、中青年心脏保养的需求推动。保健食品企业通过成分复配、口味改善、创新剂型与组合产品等方式，推动行业向前发展。
《报告》指出，促进肝脏排毒、缓解食物油脂堆积，是护肝的两大核心需求，人群既包括了70后“嗜酒”男性，也呈现出年轻化趋势，90后涌入“护肝大军”。数据显示，在线上，护肝保健产品销量增长较快。从成分来看，以“葛根”为核心成分。
高需求长期赛道
《报告》指出，免疫力、补钙、维生素是保健食品的高需求长期赛道，撑起了保健食品市场的基本盘。
免疫力提升需求，成为一种全民性的健康基础诉求，不论是养生内调、秋冬滋补，还是熬夜、换季感冒等多元场景，均在推动免疫需求的增长。《报告》显示，聚焦细分品类，蛋白粉、灵芝孢子是两大市场主流，钙、铁、锌、硒、维生素、益生菌等产品在免疫赛道上呈现快速发展趋势。
补钙需求，在2023年重新迎回市场的春天。《报告》显示，从价格段上看，产品走性价比路线，100—300元具备价格优势。从人群画像看，有孩妈妈和中老年人是两大主要购买群体，一线城市占市场主导。从添加成分看，复合维生素、维生素K2增速突出。在剂型方面，片剂、咀嚼片销售占比最高，液体钙销售占比次之。
《报告》显示，从产品细分来看，复合维生素产品已占据市场主流，含有维生素B、维生素A成分的产品增长较快。进一步观察复合维生素的价格段发现，200—299元的低价格段增速明显。
小而美潜力赛道
《报告》指出，护眼、记忆力提升，是保健食品行业中小而美的潜力赛道，其目前市场份额占比不大，但或将在未来实现破局增长。
护眼需求的增长，与电子数码设备的高渗透密切相关，长时间电脑办公、熬夜玩手机促使眼部护理需求加快增长，高线城市的90后、青少年家庭是核心消费人群。《报告》显示，线上护眼赛道上，保健食品占比仍较小，但未来发展空间大，300元以下是其主流价格。
记忆力提升需求，源自人们在工作和学习中的“日常健忘”“反应慢”等困扰，或是高强度工作、备考等特殊场景，青少年和成年人是重点目标人群。
《报告》指出，针对不同细分人群进行成分布局，或将为更多保健食品品牌打开市场。如针对青少年和成年人，可以抓住藻油成分布局产品；针对中老年人，主打提升神经传递效率的磷脂酰丝氨酸；在孕妇人群上，含核桃油的产品在快速增长，呈现出竞争优势。
随着人们健康意识的进一步提升，供给端不断推陈出新，我国保健食品市场规模将持续壮大，品牌可以挖掘和发力每个细分品类，其都将成为未来的蓝海。
《中国食品报》(2024年01月03日06版)
